Raport z kampanii często trafia na spotkanie zarządu. Kolorowe wykresy, rosnące słupki i dużo liczb. Wszyscy kiwają głowami, a po kilku miesiącach okazuje się, że sprzedaż nie rośnie, a koszt pozyskania klienta jest coraz wyższy.
To bardzo częsty obrazek. Raport ma dobrze wyglądać, a nie pomóc w decyzji. Poniżej lista rzeczy, na które warto patrzeć, żeby zobaczyć, co naprawdę dzieje się na koncie.
Liczby, które dobrze wyglądają i niewiele mówią
- Wyświetlenia i zasięg. Łatwo je zwiększyć. Same w sobie nie mówią nic o sprzedaży.
- Kliknięcia i CTR. Dużo kliknięć przy słabej sprzedaży oznacza, że reklamy przyciągają niewłaściwych ludzi.
- ROAS bez marży. ROAS 800% brzmi świetnie, ale przy niskiej marży może oznaczać stratę.
- Konwersje bez definicji. Czy „konwersja” to zakup, dodanie do koszyka, czy wejście na stronę kontaktu?
Liczby, które mają znaczenie
- Przychód i marża z kampanii. Ile zarobiłeś po odjęciu kosztu reklamy i kosztu produktu.
- Koszt pozyskania klienta. Ile płacisz za nowego klienta, a nie za każde zamówienie.
- Udział nowych klientów. Czy kampanie przyprowadzają nowych ludzi, czy głównie tych, którzy i tak by kupili?
- Zgodność ze sklepem. Czy sprzedaż w raporcie zgadza się ze sprzedażą w panelu sklepu?
Dobry raport kończy się decyzją: co robimy w kolejnym miesiącu i dlaczego.
Pytania, które warto zadać agencji
- Jak liczycie konwersje i czy liczby zgadzają się z danymi sklepu?
- Ile z przychodu przypisanego kampaniom to sprzedaż do nowych klientów?
- Jak zmieniła się marża, a nie tylko przychód?
- Co nie zadziałało w tym miesiącu i co z tym robicie?
- Jaki jest plan na kolejny miesiąc?
Jeśli po tych pytaniach zapada cisza, warto przyjrzeć się kontu z bliska. Problemem często nie są same kampanie, tylko dane, na których się opierają. Więcej o tym, jak podchodzę do pomiaru, znajdziesz na stronie Analityka.
Chcesz niezależnej opinii o swoich kampaniach?
Na konsultacji przejrzymy raporty i konta. Dostaniesz listę pytań do agencji i kroków do poprawy.