Scenariusz powtarza się na wielu kontach reklamowych. Sklep uruchamia kampanie na YouTube, Demand Gen albo zasięgowe kampanie w Meta Ads. Po miesiącu ktoś otwiera raport, widzi niską sprzedaż przypisaną do tych kampanii i je wyłącza. Budżet wraca do kampanii produktowych, które „na pewno sprzedają”.
Przez kilka tygodni wszystko wygląda dobrze. Potem sprzedaż z wyszukiwarki i remarketingu powoli spada. Mniej osób szuka marki, listy remarketingowe się kurczą, a koszt zamówienia rośnie.
Dlaczego te kampanie wyglądają na nieskuteczne
Kampanie z górnej części lejka docierają do ludzi, którzy jeszcze nie szukają Twojego produktu. Widzą reklamę, zapamiętują markę i wracają później: z wyszukiwarki, z bezpośredniego wejścia albo z remarketingu. Sprzedaż trafia wtedy do raportu innej kampanii.
Większość raportów przypisuje zakup do ostatniego kliknięcia albo do kampanii, która była najbliżej zakupu. Kampania, która przyprowadziła klienta po raz pierwszy, zostaje z pustą kolumną „Przychód”.
Kampania budująca popyt nie ma sprzedawać dziś. Ma sprawić, że za miesiąc więcej osób będzie szukać Twojej marki i kupować.
Jak oceniać kampanie z górnej części lejka
Zamiast pytać „ile sprzedała ta kampania”, sprawdź, co zmieniło się w całym sklepie. Oto miary, na które patrzę w pierwszej kolejności:
- Wyszukiwania marki. Czy więcej osób wpisuje nazwę sklepu w Google? Widać to w Google Ads i Search Console.
- Nowi użytkownicy i powroty. Czy rośnie liczba osób, które wracają na stronę w ciągu kilku tygodni?
- Wielkość list remarketingowych. Czy remarketing ma do kogo docierać?
- Sprzedaż całego sklepu. Czy łączny przychód i koszt pozyskania klienta zmieniają się po uruchomieniu kampanii?
- Konwersje po wyświetleniu i ścieżki konwersji. Ile zakupów miało tę kampanię gdzieś po drodze?
Jak podzielić budżet
Nie ma jednego dobrego podziału. Sklep, który ma już rozpoznawalną markę, może wydawać więcej na sprzedaż. Nowy sklep potrzebuje więcej budżetu na dotarcie do nowych ludzi. Ważne, żeby podział był świadomą decyzją, a nie efektem wyłączania wszystkiego, co nie ma sprzedaży w ostatnim kliknięciu.
W planie kampanii opieram się na modelu AIDA+R: Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie, Działanie i Retencja. Każdy etap ma swoje kampanie i swoje miary. Więcej o tym piszę na stronie Jak pracuję.
Zanim wyłączysz kampanię
- Sprawdź, czy kampania działała wystarczająco długo. Kilka dni to za mało.
- Porównaj wyszukiwania marki i sprzedaż całego sklepu przed i po starcie kampanii.
- Zobacz ścieżki konwersji w Google Ads lub GA4.
- Jeśli możesz, zrób test: wyłącz kampanię tylko w części regionów i porównaj wyniki.
Nie wiesz, czy Twoje kampanie budują popyt?
Sprawdzę konto i powiem, które kampanie pracują na przyszłą sprzedaż, a które tylko przepalają budżet.